Cómo decidimos
En tanto que experto , Lehrer usa los hallazgos en neurociencias contra la visión arqueológica del cerebro según la cual el cerebro reptil es superado por el límbico y éste por la corteza racional. Contra lo que tienden a suponer buena parte de los estudiosos de mercado, incluyendo Rapaille, nuestras decisiones no son racionales o emocionales; la última y decisiva parte de nuestro desarrollo, la corteza orbital, nos permite mezclar e integrar el input de los diferentes cerebros.
Así, en el primer capítulo nos explica cómo tomamos las decisiones acertadas bajo presión recurriendo a ese sistema. En el segundo, explica muy brevemente, demasiado quizá, las bases neuro químicas en las emisiones de dopamina que rigen este sistema de predicciones y gratificaciones express. En el tercero revela cómo nuestro "cableado"puede engañarnos y, a partir del cuarto, empieza a cumplir con la promesa del subtítulo: cómo tomar mejores decisiones aprovechando las fortalezas y debilidades de ese "cableado".
En lo que toca a este tercer punto, el autor lo ilustra con un focus group y sugiere la mejor forma de usar la información de los estudios de mercado para tomar decisiones más inteligentes.
¿Seguimos esas sugerencias? ¿Podemos mejorar nuestras políticas de interpretación y recomendación?

Decidir desgasta el ego
Un número reciente del Sunday Magazine del New York Times incluye un novedoso artículo http://www.nytimes.com/2011/08/21/magazine/do-you-suffer-from-decision-fatigue.html?_r=1&ref=magazine sobre los últimos avances en el conocimiento de un concepto que preocupa más y más a los mercadólogos y politólogos ante la sobreabundancia de la oferta: la fatiga decisional (decision fatigue).

Que el consumidor no quiere enfrentar continuas decisiones es algo que cualquier especialista en branding entiende. De hecho, una de las funciones básicas de la marca, la más importante dirán algunos, es proporcionar un atajo al proceso de decisión, lograr, en el mejor de los escenarios, que el consumidor tome nuestra marca "por default". La conveniencia de evitar el exceso en la oferta es algo que retailers como Costco y Walmart han entendido cuando en lugar de aprovechar sus vastos espacios para vender poco de mucho (como sugiere Chris Anderson), ofertan mucho de poco: ir a un Walmart es mucho más fácil para un comprador con poco tiempo que ir, digamos, a un Superama lleno de novedades y compras de capricho.

Todo esto se sabía. La novedad del artículo es que reporta cómo Roy Beumeister de la Universidad de Florida, ha acuñado el témino "ego depletion" (agotamiento/vaciado del ego) para describir sus hallazgos en torno al empobrecimiento yoico que aqueja hasta a las voluntades más fuertes cuando se ven forzadas a decidir constantemente.

Los supermercados ya habían detectado que, paradójicamente, son los consumidores menos opulentos quienes más probabilidades tienen de sucumbir ante la tentación de las golosinas y refrescos en la caja. Lo que hace el concepto de Ego Depletion es explicar por qué: después de un estresante recorrido decidiendo qué comprar y qué resistir, el auto control del consumidor de escasos recursos queda agotado y necesita "rellenarse" con una indulgencia.

Lo del "rellenado" es literal. Beumeister y su equipo han encontrado relaciones indisputables entre los niveles de glucosa de los tomadores de decisión y su mayor o menor fuerza yoica. Que se trate de un consumidor cansado de decidir qué comprar o de un juez que lleva toda la mañana juzgando a criminales o de un alto ejecutivo tomando riesgos de millones de dólares a largo de todo el día, lo cierto es que la capacidad para decidir se debilita con la práctica continua. El agotamiento en energía psíquica está directamente ligado a los niveles de glucosa.

El efecto Rubicón lo llaman. No es mientras pondera o después de pasar el río, sino en el mismo momento de tomar la decisión y ejecutarla que hasta el ego del mismísimo Julio César está en su momento más débil. Es justo entonces que hasta una voluntad tan fuerte sería más vulnerable a cualquier seducción.

Ahora bien, y aquí está lo terriblemente triste e injusto del hallazgo, que la fuerza yoica de un César, un Churchill o un alto ejecutivo están directamente relacionadas a su contexto y a su alimentación.

En efecto, una dieta rica en proteínas estabiliza nuestros niveles de glucosa, una situación solvente evita el desgaste continuo del yo en pequeñas decisiones: qué comeré hoy, cómo pagaré la renta, cómo llegar al trabajo más barato.... La tragedia del pobre es que no sólo suele tener niveles más inestables de glucosa, es que su yo se desgasta crónicamente en mil urgencias cotidianas.

Un círculo vicioso similar aqueja al obeso que hace dieta: necesita un ego fuerte para controlar su impulso de consumir calorías, pero necesita glucosa para fortalecer ese ego.

¿Cómo tener el ego "lleno" para tomar decisiones cuando cuentan? El sentido común diría que no hay que tomar decisiones con la panza vacía. Seguramente los estudios conducirán a recomendaciones involucrando pausas para rellenar ego y glucosa, una alimentación fuerte en proteínas y una vida disciplinada que nos ahorre el despilfarro en pequeñas decisiones - algo así como el truco de Einstein que tenía varias copias del mismo traje. Inversamente, es de temer que también deriven en recomendaciones para aprovechar los egos agotados de la mayor parte de la población pobre en hábitos y glucosa.

¡...y también ellos son humanos!

¡...Y también ellos son humanos! La llamada a la sobriedad de Mauro es importante: los adultescentes serán nómadas, líquidos, enemigos del compromiso, desterritorializados, ninis, dúctiles, "infieles" (¡otro nombre!), bárbaros, unsettled, etc., pero son humanos, y como tales tienen identidad, estilos de vida, patrones de consumo y hasta una "filosofía" (probablemente bárbara" y móvil). Nuestra tarea entonces, siguiendo la pista de Baricco, es escandalizarnos menos, comprenderlos más.

Parte de esa comprensión menos escandalizada y encandilada es saber que, como los bárbaros que aparecen en todo fin de época, su "filosofía" no está hecha de conceptos y profundidades, sino de imágenes narrativas que les permiten captar la realidad sin dejar de actuar.

El primer capítulo de Story, la lectura que tenemos proyectada para el próximo lunes, es parte de ese esfuerzo por entender la lógica del sprawler, una lógica que, con aproximadamente 40,000 años de existencia, dista mucho de ser novedosa.

Ya es una primera respuesta para nuestros clientes: ¿cómo le hablo al sprawler? Con marcas que en lugar de definirse de una vez por todas en un logo y un set de valores estáticos, no terminan nunca de definirse, es decir, con brandstories.

¿Nuestra tarea? Darle al cliente la comprensión del sprawler, los elementos de la trama y el feedback para que su brandstory nunca se agote.

Aplicable al cine, los videojuegos, la novela y las marcas, la lectura de Mc Kee es una muy buena introducción a los principios (que no las reglas) de la viejísima lógica de los bárbaros.

LECTURA: STORY de ROBERT Mc KEE

Les mando el link para el PDF y les pido lean el primer capítulo, el próximo lunes comentamos:

http://www.megaupload.com/?d=CPWK0Y3N

OTRA MUTACIÓN: EMERGING ADULTHOOD

"Ahora la adolescencia termina, si todo va bien, alrededor de los 30 años." Todos hemos oído afirmaciones de este tipo de parte de padres desesperados con la lenta maduración de sus hijos, un largo y meticuloso artículo en el último número del New York Times Sunday Magazine nos muestra cómo esta intuición ya no es sólo parte del zeitgeist de nuestro inicio de siglo, sino un constructo científico en vías de legitimación.

Como Stanley Hall, el célebre psicólogo que "descubrió" la adolescencia en 1904, Jeffrey Jensen Arnett trabaja en Clark University documentando la aparición psicológico cultural de una nueva etapa psicogenética, lo que ha dado en llamar el "emerging adulthood", un período comprendido entre la adolescencia y la edad adulta. De ahí el título del artículo del New York Times, What is it with twenty somethings?

Mucho más allá de una simple observación, Arnett ha conducido una multitud de estudios y ha publicado una serie de libros muy bien recibidos por la comunidad científica donde argumenta que hay razones para creer que la edad que va de los 20 a los 30 está en vías de convertirse en una nueva categoría. Como la adolescencia, esta categoría tiene ciertos atributos típicos: búsqueda identitaria, inestabilidad, sentimiento de estar en medio y, particularmente, un ambiguo sentido de posibilidades.

Ambiguo porque si bien es fuente de optimismo, es también la razón por la cual tantos emerging adults son incapaces de tomar decisiones y comprometerse. Algunas de las cifras que ofrece el artículo son determinantes, por ejemplo, el US Census Bureau declara que las cinco manifestaciones externas de que se ha entrado en la edad adulta - fin de estudios, domicilio propio, autonomía financiera, matrimonio e hijos - han retrocedido más de cinco años en menos de una generación. Agréguese a esto el contexto socio económico y la reciente evidencia neuro cognitiva según la cual el cerebro sigue desarrollándose durante este período y tendremos poco consuelo para los padres de estos emerging adults, sólo la recomendación de ser pacientes. ¿Y la recomendación para quienes nos ocupamos de marketing?

Mad Men is Product placement Gold

Con una audiencia record para el inicio de su cuarta temporada el pasado 25 de julio, Mad Men tiene la paradójica capacidad de ser una serie sobre los inicios de ese marketing masivo estilo Madison Avenue que todos conocemos y, al mismo tiempo, un reto, una condena incluso, a las fórmulas del entretenimiento y el marketing de masa.

Creada por Mathew Weiner - Los Soprano - para AMC y distribuida por HBO, la serie opera bajo la premisa de que la calidad en la producción visual, pero ante todo en la narrativa, debería ganarle a los trucos consabidos de otras series.

Ganarle no sólo a la hora de cosechar nominaciones de la crítica y premios, sino a la hora de romper records de audiencia, convertirse en un evento cultural e incluso, cosechar jugosos contratos publicitarios.

De esto último trata la reciente nota de Brandchannel: Mad Men se ha convertido en un paraíso de branding para aquellos que quieren demostrar su pedigree. Heineken, Zippo, Hilton, etc., aparecen indisolublemente unidas a la trama de varios episodios, tan indisolublemente que nadie sabe qué marcas han pagado por aparecer en la serie.

Ese es el quid del Product Placement, quien paga por él no paga por tiempo en pantalla, paga por relevancia narrativa, la esencia de la marca en esta época de mercados saturados y audiencias hastiadas del viejo marketing basado en los impactos y la repetición.

Bienvenida Guatemala y modus operandi del blog

Puesto que a partir de ahora se suman los colegas de Guatemala, aprovecho para escribir una breve nota presentando el objetivo de nuestros encuentros de los lunes y el funcionamiento del blog.

La idea central es refrescar nuestras ideas en torno a los temas de investigación y marketing que nos ocupan cotidianamente.

¿Cómo? Todos los lunes nos reunimos de 20 a 30 minutos para discutir: 1. un hallazgo 2. una lectura 3. un concepto o 4. una noticia. Acto seguido, subimos el tema presentado al blog bajo una de esas 4 categorías y seguimos la discusión en línea con comentarios breves (no más de 150 palabras). En esta fase inicial yo presento los temas, eventualmente lo haremos todos.

Así, el primer lunes discutimos "el hallazgo" de una consultora americana que le diagnosticó una grave enfermedad a la marca Mickey Mouse; el segundo lunes presentamos nuestra primera lectura, Los Bárbaros de Alessandro Baricco, misma que discutiremos el sexto lunes; ayer, en nuestro tercer lunes, discutimos el concepto de "insight" y quedamos en subir resultados que le hemos dado a los clientes que califican como tales; el próximo lunes, en nuestro cuarto encuentro, es día de noticias: cada quien traerá consigo una noticia del mundo del marketing y los medios que le parezca relevante para lo que hacemos.

Cada entrada del blog queda abierta de tal suerte que pueden seguir agregando comentarios después de la semana en que fue presentada. Por ejemplo, algunos han hecho nuevos comentarios al primer post sobre Mickey y yo mismo acabo de agregar otra imagen, bastante controversial debo decir, para promover más debate.

Bienvenidos entonces los colegas de Guatemala y esperamos sus comentarios a las entradas que les interesen.