Cómo decidimos
En tanto que experto , Lehrer usa los hallazgos en neurociencias contra la visión arqueológica del cerebro según la cual el cerebro reptil es superado por el límbico y éste por la corteza racional. Contra lo que tienden a suponer buena parte de los estudiosos de mercado, incluyendo Rapaille, nuestras decisiones no son racionales o emocionales; la última y decisiva parte de nuestro desarrollo, la corteza orbital, nos permite mezclar e integrar el input de los diferentes cerebros.
Así, en el primer capítulo nos explica cómo tomamos las decisiones acertadas bajo presión recurriendo a ese sistema. En el segundo, explica muy brevemente, demasiado quizá, las bases neuro químicas en las emisiones de dopamina que rigen este sistema de predicciones y gratificaciones express. En el tercero revela cómo nuestro "cableado"puede engañarnos y, a partir del cuarto, empieza a cumplir con la promesa del subtítulo: cómo tomar mejores decisiones aprovechando las fortalezas y debilidades de ese "cableado".
En lo que toca a este tercer punto, el autor lo ilustra con un focus group y sugiere la mejor forma de usar la información de los estudios de mercado para tomar decisiones más inteligentes.
¿Seguimos esas sugerencias? ¿Podemos mejorar nuestras políticas de interpretación y recomendación?

Decidir desgasta el ego
Un número reciente del Sunday Magazine del New York Times incluye un novedoso artículo http://www.nytimes.com/2011/08/21/magazine/do-you-suffer-from-decision-fatigue.html?_r=1&ref=magazine sobre los últimos avances en el conocimiento de un concepto que preocupa más y más a los mercadólogos y politólogos ante la sobreabundancia de la oferta: la fatiga decisional (decision fatigue).

Que el consumidor no quiere enfrentar continuas decisiones es algo que cualquier especialista en branding entiende. De hecho, una de las funciones básicas de la marca, la más importante dirán algunos, es proporcionar un atajo al proceso de decisión, lograr, en el mejor de los escenarios, que el consumidor tome nuestra marca "por default". La conveniencia de evitar el exceso en la oferta es algo que retailers como Costco y Walmart han entendido cuando en lugar de aprovechar sus vastos espacios para vender poco de mucho (como sugiere Chris Anderson), ofertan mucho de poco: ir a un Walmart es mucho más fácil para un comprador con poco tiempo que ir, digamos, a un Superama lleno de novedades y compras de capricho.

Todo esto se sabía. La novedad del artículo es que reporta cómo Roy Beumeister de la Universidad de Florida, ha acuñado el témino "ego depletion" (agotamiento/vaciado del ego) para describir sus hallazgos en torno al empobrecimiento yoico que aqueja hasta a las voluntades más fuertes cuando se ven forzadas a decidir constantemente.

Los supermercados ya habían detectado que, paradójicamente, son los consumidores menos opulentos quienes más probabilidades tienen de sucumbir ante la tentación de las golosinas y refrescos en la caja. Lo que hace el concepto de Ego Depletion es explicar por qué: después de un estresante recorrido decidiendo qué comprar y qué resistir, el auto control del consumidor de escasos recursos queda agotado y necesita "rellenarse" con una indulgencia.

Lo del "rellenado" es literal. Beumeister y su equipo han encontrado relaciones indisputables entre los niveles de glucosa de los tomadores de decisión y su mayor o menor fuerza yoica. Que se trate de un consumidor cansado de decidir qué comprar o de un juez que lleva toda la mañana juzgando a criminales o de un alto ejecutivo tomando riesgos de millones de dólares a largo de todo el día, lo cierto es que la capacidad para decidir se debilita con la práctica continua. El agotamiento en energía psíquica está directamente ligado a los niveles de glucosa.

El efecto Rubicón lo llaman. No es mientras pondera o después de pasar el río, sino en el mismo momento de tomar la decisión y ejecutarla que hasta el ego del mismísimo Julio César está en su momento más débil. Es justo entonces que hasta una voluntad tan fuerte sería más vulnerable a cualquier seducción.

Ahora bien, y aquí está lo terriblemente triste e injusto del hallazgo, que la fuerza yoica de un César, un Churchill o un alto ejecutivo están directamente relacionadas a su contexto y a su alimentación.

En efecto, una dieta rica en proteínas estabiliza nuestros niveles de glucosa, una situación solvente evita el desgaste continuo del yo en pequeñas decisiones: qué comeré hoy, cómo pagaré la renta, cómo llegar al trabajo más barato.... La tragedia del pobre es que no sólo suele tener niveles más inestables de glucosa, es que su yo se desgasta crónicamente en mil urgencias cotidianas.

Un círculo vicioso similar aqueja al obeso que hace dieta: necesita un ego fuerte para controlar su impulso de consumir calorías, pero necesita glucosa para fortalecer ese ego.

¿Cómo tener el ego "lleno" para tomar decisiones cuando cuentan? El sentido común diría que no hay que tomar decisiones con la panza vacía. Seguramente los estudios conducirán a recomendaciones involucrando pausas para rellenar ego y glucosa, una alimentación fuerte en proteínas y una vida disciplinada que nos ahorre el despilfarro en pequeñas decisiones - algo así como el truco de Einstein que tenía varias copias del mismo traje. Inversamente, es de temer que también deriven en recomendaciones para aprovechar los egos agotados de la mayor parte de la población pobre en hábitos y glucosa.