LECTURA: STORY de ROBERT Mc KEE

Les mando el link para el PDF y les pido lean el primer capítulo, el próximo lunes comentamos:

http://www.megaupload.com/?d=CPWK0Y3N

OTRA MUTACIÓN: EMERGING ADULTHOOD

"Ahora la adolescencia termina, si todo va bien, alrededor de los 30 años." Todos hemos oído afirmaciones de este tipo de parte de padres desesperados con la lenta maduración de sus hijos, un largo y meticuloso artículo en el último número del New York Times Sunday Magazine nos muestra cómo esta intuición ya no es sólo parte del zeitgeist de nuestro inicio de siglo, sino un constructo científico en vías de legitimación.

Como Stanley Hall, el célebre psicólogo que "descubrió" la adolescencia en 1904, Jeffrey Jensen Arnett trabaja en Clark University documentando la aparición psicológico cultural de una nueva etapa psicogenética, lo que ha dado en llamar el "emerging adulthood", un período comprendido entre la adolescencia y la edad adulta. De ahí el título del artículo del New York Times, What is it with twenty somethings?

Mucho más allá de una simple observación, Arnett ha conducido una multitud de estudios y ha publicado una serie de libros muy bien recibidos por la comunidad científica donde argumenta que hay razones para creer que la edad que va de los 20 a los 30 está en vías de convertirse en una nueva categoría. Como la adolescencia, esta categoría tiene ciertos atributos típicos: búsqueda identitaria, inestabilidad, sentimiento de estar en medio y, particularmente, un ambiguo sentido de posibilidades.

Ambiguo porque si bien es fuente de optimismo, es también la razón por la cual tantos emerging adults son incapaces de tomar decisiones y comprometerse. Algunas de las cifras que ofrece el artículo son determinantes, por ejemplo, el US Census Bureau declara que las cinco manifestaciones externas de que se ha entrado en la edad adulta - fin de estudios, domicilio propio, autonomía financiera, matrimonio e hijos - han retrocedido más de cinco años en menos de una generación. Agréguese a esto el contexto socio económico y la reciente evidencia neuro cognitiva según la cual el cerebro sigue desarrollándose durante este período y tendremos poco consuelo para los padres de estos emerging adults, sólo la recomendación de ser pacientes. ¿Y la recomendación para quienes nos ocupamos de marketing?

Mad Men is Product placement Gold

Con una audiencia record para el inicio de su cuarta temporada el pasado 25 de julio, Mad Men tiene la paradójica capacidad de ser una serie sobre los inicios de ese marketing masivo estilo Madison Avenue que todos conocemos y, al mismo tiempo, un reto, una condena incluso, a las fórmulas del entretenimiento y el marketing de masa.

Creada por Mathew Weiner - Los Soprano - para AMC y distribuida por HBO, la serie opera bajo la premisa de que la calidad en la producción visual, pero ante todo en la narrativa, debería ganarle a los trucos consabidos de otras series.

Ganarle no sólo a la hora de cosechar nominaciones de la crítica y premios, sino a la hora de romper records de audiencia, convertirse en un evento cultural e incluso, cosechar jugosos contratos publicitarios.

De esto último trata la reciente nota de Brandchannel: Mad Men se ha convertido en un paraíso de branding para aquellos que quieren demostrar su pedigree. Heineken, Zippo, Hilton, etc., aparecen indisolublemente unidas a la trama de varios episodios, tan indisolublemente que nadie sabe qué marcas han pagado por aparecer en la serie.

Ese es el quid del Product Placement, quien paga por él no paga por tiempo en pantalla, paga por relevancia narrativa, la esencia de la marca en esta época de mercados saturados y audiencias hastiadas del viejo marketing basado en los impactos y la repetición.

Bienvenida Guatemala y modus operandi del blog

Puesto que a partir de ahora se suman los colegas de Guatemala, aprovecho para escribir una breve nota presentando el objetivo de nuestros encuentros de los lunes y el funcionamiento del blog.

La idea central es refrescar nuestras ideas en torno a los temas de investigación y marketing que nos ocupan cotidianamente.

¿Cómo? Todos los lunes nos reunimos de 20 a 30 minutos para discutir: 1. un hallazgo 2. una lectura 3. un concepto o 4. una noticia. Acto seguido, subimos el tema presentado al blog bajo una de esas 4 categorías y seguimos la discusión en línea con comentarios breves (no más de 150 palabras). En esta fase inicial yo presento los temas, eventualmente lo haremos todos.

Así, el primer lunes discutimos "el hallazgo" de una consultora americana que le diagnosticó una grave enfermedad a la marca Mickey Mouse; el segundo lunes presentamos nuestra primera lectura, Los Bárbaros de Alessandro Baricco, misma que discutiremos el sexto lunes; ayer, en nuestro tercer lunes, discutimos el concepto de "insight" y quedamos en subir resultados que le hemos dado a los clientes que califican como tales; el próximo lunes, en nuestro cuarto encuentro, es día de noticias: cada quien traerá consigo una noticia del mundo del marketing y los medios que le parezca relevante para lo que hacemos.

Cada entrada del blog queda abierta de tal suerte que pueden seguir agregando comentarios después de la semana en que fue presentada. Por ejemplo, algunos han hecho nuevos comentarios al primer post sobre Mickey y yo mismo acabo de agregar otra imagen, bastante controversial debo decir, para promover más debate.

Bienvenidos entonces los colegas de Guatemala y esperamos sus comentarios a las entradas que les interesen.

¿Qué es un insight?

Cuando Mc Luhan le dijo a la gente de IBM que no estaban en el negocio de las máquinas de oficina, sino de la "información", cuando alguien descubrió que la radio no vivía de boletos comprados en el Radio Hall, cuando Zaltman le dijo a la gente de Michelin que vendían contención, cuando Rapaille le dijo a la gente de Chrysler que el Jeep era un caballo, cuando Seguela le dijo a Miterrand que los franceses querían votar por él pero le tenían miedo, cuando Holt le explicó a la gente de Budweiser que le hablaban a Everyman, cuando Floch le dijo a los administradores del Metro parisino que estaban dejando de comunicarle al 75% de su audiencia, cuando Howard Moskowitz inventó la categoría del extra chunkiness, cuando De la Riva le dijo a Telcel que unas gemelas en tandem eran la promoción ideal...

Hindsight, insight, foresight, algo muy diferente a un simple "sight". En términos semióticos, un sight, el hecho de ver algo, es un acto de decodificación; un insight, un acto de extracodificación, una abducción. Ya tendremos ocasión de ocuparnos de la abducción más adelante, por lo pronto, ¿podemos reunir más ejemplos de cuando De la Riva...?

Llegaron los bárbaros

A pesar de contar con una sólida carrera académica que le habría permitido ganarse la vida cómodamente en alguna facultad de filosofía - en Italia los académicos con cátedra son conocidos como i baroni en virtud de sus desahogados estilos de vida - , Alessandro Baricco ha decidido desarrollar su su considerable educación y talento fuera de las universidades.

Después de acreditarse como un erudito ensayista filosófico - véase notablemente El genio en fuga, estudio sobre la opera de Mozart y Rossini), Baricco sorprendió con una serie de novelas que se convertirían en bestsellers a pesar de contar con cierto grado de innovación, tanto por sus guiños decididamente filosóficos, como por la frescura del estilo.

Ya conocido por el gran público con obras como Seda y City, Baricco inauguró el siglo con Next, el primer ensayo popular donde acometió la lectura de las grandes tendencias culturales desde su visión de hermeneuta. Pero lo más ambicioso que ha hecho en ese ámbito es Los Bárbaros, un pseudo blog donde puso sus capacidades para leer el presente "en vivo".

El reto era leer el presente sin recurrir a la comodidad del discurso filosófico pero, al mismo tiempo, con un modicum de profundidad filosófica y a partir de ejemplos asequibles a cualquier lector: el fútbol, el vino, Google, la lectura... El resultado es un diagnóstico de lo que "los bárbaros" están cambiando en una cultura que, le guste o no a los académicos, requiere de competencias muy diferentes a las de la humanidad alfabetizada que ha dominado los últimos siglos.

Una sola palabra, un adjetivo, define ese cambio, esa revolución.................................(llenar el espacio). Identificarla y entenderla cabalmente, parece sugerir Baricco, nos quitaría el miedo a esos extraños que los académicos llaman "los bárbaros", nos permitiría participar en una época que ha tomado a demasiados por sorpresa. También le permitirá ganarse una copia de Seda al primero en escribir esa palabra en este blog.

Mickey rebranded: ¿consistencia o innovación?

Aparece en este segundo semestre Epic Mickey, el juego para Nintendo Wii que tanta preparación, preocupación y angustia le ha generado a Iger, el CEO de Disney que tomó el puesto del legendario Eisner con el mandato de renovar la empresa.

Pero ¿cómo renovar a un personaje que vale cinco billones de dólares? ¿Cómo evitar el riesgo de alienar a los core fans de Mickey?¿Cómo precaverse contra la acusación de estar "tweaking with a sacred character?

¿Innovación o consistencia? Se trata de una falsa disyuntiva, Disney debe hacer ambas. Debe innovar pues de lo contrario, como dice la frase mas memorable de la consultora neoyorkina, Mr Youth, "preserving a brand in amber is the surest path to irrelevance"; debe ser consistente con la historia del personaje pues, como dice la famosa definición de Travis, "a brand is a story that is never completely told".

Una cosa no puede hacer Disney, no puede darse el lujo de hacerlo, limitarse a "preservar" su legado; la única forma de preservar un legado de marca es desarrollándolo. Limitarse a preservar fue el error que le costó el puesto a Eisner. En el caso específico de Mickey, los estudios revelan que se ha vuelto cada vez menos relevante para la generación que ha crecido con Nickelodeon, Pixar y Dreamworks.

Así, el reto de ser consistentes e innovar al mismo tiempo se reduce a una cosa: volver a hacer de Mickey un personaje narrativo, no un icono sagrado. Ese es el reto que veremos resuelto en Epic Mickey, un ratón menos perfecto, más ratonil, menos criogenizado, en una palabra, un ratón capaz de contestar la siguiente pregunta para aquellos que elijan jugar con él: ¿qué tipo de héroe soy? Sin una respuesta verosímil a esa pregunta, vale a decir, sin conflicto, Epic Mickey habrá fracasado.

¿Conoces alguna marca que esté en un predicamento similar? ¿Qué le recomendarías?